2017年09月03日

その企画、もっと面白くできますよ。

本日は中尾孝年 氏の
その企画、もっと面白くできますよ。
です。
その企画、もっと面白くできますよ。

本書は広告史に残る話題作となった
アイスの実「AKB江口愛美登場」を筆頭に
数々の大ヒットキャンペーンを手がけた
クリエイティブディレクターの中尾氏の一冊です。

テーマはどうやって「面白い」を作りだすか、
ということです。

「面白い」と一言でいっても、
ゲラゲラ笑う面白さから、興味深い面白さなど
色々な「面白い」が存在しています。

そんな「面白い」をどう考え、仕掛けていくか
そのノウハウが詰まった一冊です。

AKBの江口愛美のキャンペーンを筆頭に
数々のキャンペーンがどのような意図の元に
仕掛けられたのか、論理的に解説されています。

本文中にも、「面白い」は感覚で説明せずに、
論理的に説明されるべきものだ、とあります。

その論理性が「面白さ」を仕掛ける時に、
役にたつことでしょう。

個人的には、
「発見される情報を仕込んでおく」
という考え方が、印象的でした。


クリエイターでなくても、お店や会社のイベントなど
企画をする人にはお勧めしたい一冊です。
何が人をひきつけるのか、その本質に近づけるでしょう。





何かを実現させる時に「面白い」とか「面白そう」という感情は、
それに関わる人々の背中を押し、組織や世の中を突き動かし、
物事をぐいぐいと前身させるとてもポジティブな
力の源となるんです。


「面白い」はプロジェクトの内側=関係者や協力者
を動かす時に有効なんです。


「面白いなんて不謹慎」とか言っている人達の方が不謹慎です!


「たった一つの答えを探す」、この頭の使い方がダメ!


「面白い」を提案、実現できる人は
ストライクゾーンがハッキリ見えている。
だから、ストライクゾーンギリギリの「最高の面白い」を
提案して実現させることができるんです。


企画力・案を通す力・環境を良くする力が
三位一体となることが必須


「面白い」を感覚で説明しないこと。
何かにたとえてみたり、何かと比較してみたり、
様々な方法を駆使して「面白い」を
わかりやすく論理的に説明します。


頭の回転の早さよりも、口のうまさよりも、
しっかり丁寧に考えてたどり着いた
自分なりの結論=真実の方が、はるかに説得力があり、
信頼を勝ち取ることができるんです。


自分と立場の近い人たちは
その人の立場やプライドが邪魔をして、
はじめは素直に面白がろうとしません。
実は「面白い!」って思っているくせに!
で、一番早く面白がって仲間になってくれるのが、
実はプロジェクトの内側でも一番遠いところにいる
クライアントや提案先の人です。


失敗は成功もとと言うけれど、
環境を良くしていくためには成功が成功のもとです。


企画力が「面白い」を生み出す力で、
案を通す力と環境を良くする力が「面白い」を実現する力です。


どれだけ素晴らしい面白いアイデアだったとしても、
実現されないアイデアは存在しないのと同じ


東京で作ったCMは企画アイデア(=面白い)がなくても
見るに耐えうるものに仕上がってしまう恐怖


人の感情、喜怒哀楽をしっかり動かすものが「面白い」なんです。
そして当然のことながら、「オモロイ」より「面白い」の方が
守備範囲は広いのです。


少しずつで良いからみんなの思いが重なる部分を発見して、
それを満たす。
すると、少しずつだけどみんなが満足しているから
決定に反対する人がいなくなる。
つまり物事が決まって前に進みます。


競合プレゼンで提案される案は、
クライアントにとってベストな提案よりも
クライアントに好かれそうな案、選ばれそうな案が集まりがちです。


「制約は守らなくちゃダメ」という当たり前のことじゃなくて、
この制約を逆手に取って利用するくらいの
積極性と柔軟性を持って欲しいということなんです。


大切なのは「面白い」が実現できないことを
制約や規制のせいにしない心構えです。


自分の中で無意識に決めてしまっている規制や制約はないか?


人は必ず自分が好きな、自分が得意な「面白い」を持っています。


テレビを見ずにWebを見る世代が登場したことが、
オモロイと感じるタブーの境界線をグンと引き上げてしまった。


バラエティー番組だと今までの主流だった
ノリとアドリブで笑いの化学反応を引き出すひな壇系の番組よりも、
しっかりと構成を練ったコント番組とか、
作り込んだネタを披露する漫才番組とか、
きちんと企画&取材する番組とかの方が主流になってきているでしょ。
この傾向はしばらく続くと思います。


情報の差異が活発な情報交換を生み、報道合戦へ発展する時、
この互いの情報交換にWebの力が大いに発揮される。
これが今時の重要な傾向の一つです。


情報を一方的に発信するだけでなく
一般生活者やメディアに対して
「発見させる情報」を仕込んでおくことで、
情報発見者が情報発信者となってどんどん話題が拡散する!
この発見と発見後の情報発信にWebの力が発揮されます。


運営側の思い通りに操作しようとする意図が少しでも見えた瞬間に、
「てめえらの思い通りにはならないぞ!」とか
「思い通りにしないで困らせてやるぞ!」という意思が
Webを介してアッという間に集結して、
もの凄く大きなネガティブな力になります。


AKB48のやり方って、すごく柔軟に世の中の動きや
反応に対応しているんですよね。
だから古くならずに毎回ちゃんと話題になれる。
同じテレビで流れる映像なのにCMと番組を比較しても
CMはガチガチにいろんなことを固め過ぎていて、
テレビ番組の場合は、
今は大人気になっている有名な番組なんかでも、
初回オンエアの時はまったく違う企画構成で、
視聴者の反応や出演者の意見をうまく取り入れて
どんどん変化して今のカタチになったってのが結構ありますからね。


世の中を動かす為には、賛成派だけを増やそうとしない


実は話題になるのってのは無関心な人が減ることなんです。


1,「広告する為の広告」から「報道される為の広告」へ
2,「発信する情報」と「発見させる情報」の用意
3,欲求不満と解消の繰り返し
4,コントロールすることと対応することの見極め
5,賛成派だけを増やそうとしない


難しいことや専門的なことなんかを
挫折することなく理解させる時に
「面白い」はとても効果を発揮します。


若者の間でWebやSNSで話題になる「面白い」ってのは
最初からウソってわかっていることじゃなくて
「あれ?もしかして本当?」って感じの
ウソとホントの境界線にあることだったりしますよね。


僕はネーミングで一番大切なのは
「人の注意を引きつけること」だと考えています。
次に大切なのが、覚えやすいこと。
その次が、セールスポイントが伝わること。


アイデアを考えるときにはパソコンを開くな!


「検索」ってのは既存のアイデアを探す行為。
つまり、企画=今までになかった新しい何かを生み出す、
とは正反対の行為です。


「発想」の段階で検索するのはタブーだけど、
逆に「検証」の段階では
パソコンで検索することが必要不可欠になるんです。


「発想」の材料、お手本として過去の広告作品を見てしまうと、
あなたはクリエイターではなく、イミテイターになってしまいます。


「自分ごと化」の大変さを
ちゃんと自分ごと化できている人が少ない!


口コミ、Web、SNSが拡散するんじゃなくて
口コミ、Web、SNSで拡散する。
だから結局は何が拡散するのか? の中身が大事。


Web、SNSでバズる話題が拡散する時の原動力とは
信じられないくらいの驚き、
ありえないほどの意外性、抑えきれない感情など。


説明会に来た学生だけが
「なぜ番長があんな頭になったのか?」
を知ることができ、それからさらに話題が拡散する仕組みです。


「面白い」広告を作ろうとしただけで
本当に「面白い」広告を作っているかのような
錯覚に陥り満足してしまいます。


何か良いアイデアないかな…何か良い言葉はないかな…
何か良いネタはないかな…と、漠然と考えていませんか?
実は、この「漠然と考える」がダメなんです!


禁止されていること以外は何をしても良い。
やることさえやったら後は何をしても良い。


まず、たくさん見つける。そして、一つずつ掘り下げる。


クリエイター的発想法!
1,見せる側(自分)の気持ち<見る側(相手)の気持ち。
2,広くとらえる。都合よくとらえる。
3,まず、たくさん見つける。そして、一つずつ掘り下げる。
4,内側から外側へ発想を派生。外側から内側へ無理矢理着地。


相手が突っ込む場所が残っているか?


楽しい仕事は、楽じゃない。





engineer_takafumi at 20:23│Comments(0)★一般書の書評 | ⇒ クリエイティブ

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