2018年06月30日

売れるボディコピー

本日は向田 裕 氏の
売れるボディコピー
です。
売れるボディコピー~編集者の視点で磨く説得術~ (宣伝会議 実践と応用シリーズ)


本書の著者は総合通販会社カタログハウスにて、
同社の発行する『通販生活』の
商品ページの企画・商品コピーを担当。
その後、テレビコマーシャルの制作、
ネット編集も手がけられます。

その後は独立され、現在は制作だけでなく、
コンサルティングや教育にも携わっている
著者によるボディコピーの書き方を説いた一冊です。

ボディコピーを書くときの
基本的な考え方を説明した後に、
著者が講師を務める「ボディコピー特訓コース」の
受講生の課題が紹介されています。

この講評がとても参考になりました。

広告コピーというと、詩的な表現だと、
思っている人もいるようですが、
ボディコピーはイメージコピーではありません。

具体的な要素をできるだけ詰め込み、
自分の言葉で、読者に話すように、
語りかけることが大事なのですね。


個人的には、
話し言葉で書くと、
どうしてスルスル読める(理解できる)のか?
という部分が印象的でした。


DMを書くことのある方には
特にお勧めの一冊です。
基本的なことを勉強しながら、
すぐに使える文章も見つかることでしょう。



糸井さんが最終的な作品として出力する
一行のキャッチフレーズ=「商品」には、
それを売り込むための膨大な「ボディコピー」が
セットされていたということですね。


僕は通販の商品コピーを書くとき、
コピーライターではなくルポライターに
なったつもりで仕事を進めます。


コピーライターとルポライターの違い
ルポライターは、「事実」を追いかける
コピーライターは、「演出」を追いかける
ルポライターは、自身の「取材」で情報を集める
コピーライターは、他人の「資料」をあてにする
ルポライターは、商品のデメリットも「書く」
コピーライターは、商品のデメリットを「書きたくない」
ルポライターは、「読者」を説得する
コピーライターは、「クライアント」を説得する


直販コピー(レスポンスコピー)は「一発勝負」です。
一度逃げていった読者(=顧客)は二度と戻ってきません。


レスポンス広告は、いわば一つの「売り場」です。
どこで買っても大差のないものこそ、
「どうせ買うのなら、あの店で買おう!」と思わせる。
「記憶」の効能をあなどってはいけません。


一つのコピーの中で、情報は散らばせない


「自分の好きな店」にもこだわり始めました。
「どの品を買うか?」の前に、
「どの店で買うか?」を考えるのです。


話し言葉で書くと、
どうしてスルスル読める=スルスル理解できるのか?
科学的な証明はできませんが、
いくつかの仮説は思いつきます。
一つは「熟語」が減ることです。
(中略)
もう一つ、話し言葉にはオノマトペ(擬音語・擬態語など)
が馴染みやすいことです。


読み手を説得するには「知」と「情」の
両面に訴える形が望ましく、
オノマトペは映像が浮かびやすく
「情」へのアプローチになります。


人に何かお願いをするとき、「〜してください」と言うよりも、
「〜してくれませんか?」と疑問形にしたほうが、
その了承率は高くなる。


一面提示で自分に有利な結論だけ言うより、
両面提示で不利な面も同時に言うと納得しやすくなる


小説のストーリーなら、
先の展開をジラされてもついていけるけど、
広告のコピーは大切なことを早く言っておかないと、
途中で読むのをやめられちゃうかもしれない


「食べる直前に卵を落とせばさらに濃厚な味わいに」は、
読み手に映像を浮かばせるように描写せよ!
のアドバイスを意識してくれた部分でしょうか。
ビジュアルばかりでなく、
文章でもシズル感は出せるんですね。


リズム感のある文章ですね。
そう感じさせるのはセンテンスの語尾が
バリエーションに富んでいるせいでしょう。
(中略)
広告コピーにありがちなのは、体言止めの多用。
一見、小気味よいフレーズに思えても、
連発すると悪い意味での「広告っぽさ」が
際立ってしまうので注意が必要です。


商品の機能や構造を、
エピソードの中に溶け込ませながら表現する。
物語を味わいながら商品の特長も理解できる
文章のつくり方こそ、神髄。感服です。


細かく具体的に書くことは、
リアリティーを高めるために
最も有効な手法なのです。


自分が「えェ〜、そうなんだ!」
と感じたからこそ他人でも伝えたい。
逆に言えば、そう思わせるネタがなければ、
いくらベネフィットに優れた商品でも
クチコミに乗りにくいのです。


情報を人から人へ効果的に拡散(感染)させるには、
もともとの情報源である商品コピーに、
読み手の「へェ〜」を誘う刺激ネタを
仕込んでおくことが鍵となります。


相手のコメントに対して、
「たとえば、言い換えるとこういうことですか?」とか、
「こんな風におっしゃる方もいらっしゃいますが?」
という具合に、随所に言い方(語彙)を
変えたフレーズを挟み込んでおきます。
相手が「そうです」と肯定のニュアンスなら、
実際のセリフに付け足したり、
言葉の一部を差し替えたりして「作文」をするのです。


「あなたの元気で楽しい毎日のために〜」とか、
「お客様へ日頃の感謝の気持ちを込めて〜」とか、
思ってもいないことまで「下から目線」で書く。
そういう、いかにも広告っぽい言い方が、
消費者たちに呆れられているのではないか?


文章のプロでも(だからこそ?)、
「広告コピーってこういうものでしょ」
という思い込みがある。


商品を売る言葉の請負人として、
コピーライターは商品に対する
「個人的な感想」を持つべきです。
そして、本当に思ったことを自分のコトバで書く。


写真を選ぶときに、僕がこだわっていることがあります。
それは、なるべく「人物」が移り込んだ
写真を使うという点です。


ラフは体裁より「指示」の内容や、
その「優先順位」を具体的に伝えることを心がけます。


広告のレイアウトで最も大切なこと。
それは「ヘソ」を作ることです。


読者はその記事を読むかどうか、
最初のタイトルとメインビジュアルを見て
1秒以内に決めるのだそうです


商品を「どの店」で買ったのかという意識が
希薄なんですね。


ネット通販の今後の課題は、
売り場の「媒体化」だと思います。


「コンテンツ」が置いてきぼりにされて、
主役はいつでも「マーケティング」





engineer_takafumi at 20:25│Comments(0) ★一般書の書評 | ⇒ クリエイティブ

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